自2016年12月8日最高人民法院就“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件进行公开宣判以来，在大家惊讶于原来一直追求的乔丹品牌不仅和“迈克尔•乔丹”没有一点关系外，就本案中关于再审法院认定迈克尔•乔丹享有对“乔丹”的姓名权也在知识产权领域掀起了广泛的讨论。

乔丹体育股份有限公司（原为）申请注册了第4152827号、第6020565号以及第6020569号商标“乔丹”分别注册使用于第25、32、28类指定商品上。后迈克尔•杰弗里•乔丹（Michael Jeffery Jordan）依据上述商标损害其姓名权，上述商标注册使用违反诚实信用原则等针对国家工商行政管理总局商标评审委员会作出的维持上述商标注册使用的争议裁定向北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院诉讼，均因“乔丹为普通的姓氏，未损害迈克尔•杰弗里•乔丹姓名权”而败诉。但在最高院再审中认定迈克尔•杰弗里•乔丹享有对于“乔丹”的姓名权，上述商标的注册使用损害其姓名权。

案件关键问题： 何为姓名？自然人如何依据商标法主张姓名权保护？对诚实信用原则的理解？

1、姓名权的定义

依据《商标审查审理标准》关于损害他人在先姓名权的构成要件中指出：
（1）系争商标与他人姓名相同；
（2）系争商标的注册给他人姓名权造成或者可能造成损害。

在《商标法》第三十二规定“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当收到抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”依据《最高人民法院审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》中指出“要正确理解和使用商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的概括性规定。人民法院审查判断诉争商标是否损害他人现有的在先权利时，对于商标法已经有特别规定的在先权利，按照商标法的特别规定予以保护；商标法虽无特别规定，但根据民法通则和其他法律的规定属于应予保护的合法权益的，应当根据该概括性规定给予保护。”

在本案中，商标评审委员会、一审法院、二审法院都将迈克尔•乔丹的姓名认定为显示在护照上的全名“Michael Jeffrey Jordan迈克尔•杰弗里•乔丹”，并将“乔丹Jordan”认定为一个你可以取名用，我也可以用的一个普通姓氏。在这一点中，如翻译词典解释，确是如此：

“乔丹体育”在一审、二审的诉讼中也一直强调此点用以驳斥乔丹关于姓名权的诉求，认为“乔丹仅仅是英美常用姓氏“Jordan”的惯常翻译之一。单纯的“姓氏”或其翻译不能成为姓名权的客体。”

那么，到底姓名权是什么，为什么在最高法院中将乔丹认定为获得保护的客体呢？

在《商标审查审理标准》中规定 “姓名权指在世的自然人的姓名，包括本名、笔名、艺名、别名等”。《民法通则》中将“姓名权”进行了进一步的明确，认为“姓名权保护的客体必定可以与他人进行区分，是公民依法享有的决定、使用、变更自己的姓名并要求他人尊重自己姓名的一种人格权利。”而就本案而言，虽然“Jordan”为一英美的姓氏，而在中国公众的普遍认知中，非常明确迈克尔•杰弗里•乔丹指向的就是虽然已经退役，但就其在美国职业篮球赛事中的精彩表现让这位坐拥6次NBA总冠军，2次奥运会冠军、3此NBA全明星MVP，5次常规赛MVP，6次总决赛MVP的“篮球之神”。想必大家在上学时候那满墙贴的海报；那些篮球场上模仿的扣篮动作；那场场都追的赛事都至今想来都是清晰无比。在中国，提起“迈克尔•乔丹”，甚至连街边的老大爷都能说上几句，这知名度可见一斑。也正是这样的影响力，使得中国相关消费者已经将“Jordan乔丹”认定为“迈尔克•乔丹”，二者之间已经形成了唯一指定关系。就如乒乓球会想起张继科，游泳会想起孙杨一样，迈克尔•乔丹成为了篮球领域不可磨灭的影像。换做其他，如“迈克尔•维特”，“迈克尔•唐尼”的篮球鞋，试问你还会形成这样的印象嘛？

在实际商业中将名人的姓名或者代言成为了惯常的营销手段。而英美国家的人名通常较长，在实践中由于汉语言文化的需求，一般很难记住一长串的姓名，多数都是记忆形式，如大卫•贝克汉姆通常被称呼为“贝克汉姆”， 唐纳德•特普朗通常被称呼为“特普朗”，但这个姓氏已经指向了我们熟知的那个公众人物，而非其他拥有该姓氏的他人。这一点在一审、二审法院的审理中，都较为片面地将姓名理解为护照上显示的“Michael Jeffrey Jordan迈克尔•杰弗里•乔丹”全名，而割裂了乔丹本人姓氏以及中国公众的认读习惯与中国相关公众对该名称认知背后的特定关联。而在再审法院中，认为“姓名为用于指代、称呼、区分特定的自然人的重要人身权。”因此，首先姓名权的本质在于该姓名具有与该指代的本人存在极高的关联性。

2、自然人如何依据商标法主张姓名权保护

那么假设是否在篮球领域并不出名但拥有乔丹姓氏都可以主张姓名权呢？假如换为“凯瑟琳•乔丹”，“大卫•乔丹”，那么在逛商场的时候是否会将“凯瑟琳•乔丹”的篮球鞋和“迈克尔•乔丹”搞混，而发生混淆误认呢？那么如果“凯瑟琳•乔丹”对乔丹体育主张姓名权是否会一样获得支持呢？想来大家肯定心里有些疑惑：如果获得保护，那姓氏为乔丹的人那么多，都来主张权利，那么姓名权岂不成为了一项可以任意用来阻碍他人正常经营的工具？但如果不能获得保护，那岂不与上述判决相悖？在这一点中，我认为最高人民法院从案件中归纳为姓名权保护要件更为合理：

即自然人依据商标法主张姓名权保护时应当满足如下必要条件：
(1) 该特定名称应当具有一定知名度，并为相关公众所知悉，并用于指代该自然人。
(2) 该特定名称应当与该自然人之间已经建立了相对稳定的对应关系，并于注册商标的权利冲突。

上述构成要件既可满足混淆误认的条件，即如果该名称不具有知名度，一般混淆的可能性较小，相关公众容易进行挑选区分。此外，也避免了他人临时性使用自然人“姓名”从而导致在在先权利与注册商标权的权益平衡中以及针对“重名”等善意合法使用中出现有违实体公正的情况。

在实践代理案件过程中，一般姓名权都很难获得支持。但在厘清姓名权的构成要件，以及主张姓名权的必要条件并依症用药，在每个构成要件中加以证据支持，定能在为客户维权过程中收获较为满意的结果。

3、对诚实信用原则的理解

除姓名权相关认定要件外，在乔丹商标案件中，最高法院在乔丹体育的恶意行为论述中提到了其行为违反“诚实信用原则”，并将乔丹体育的主观恶意作为认定其行为是否损害姓名权的重要因素，但此“诚实信用原则”是依据民法通则第四条“民事活动应当遵循……诚实信用的原则”，而并非依据《商标法》第七条“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则”。

在“qiaodan”拼音及图形商标的确权过程中，在不适用《商标法》中其他条款的情形下，最高法院的判决中甚至并未提及“诚实信用原则”。而综合乔丹体育在整个案件中的供述，乔丹体育申请商标的恶意昭然若揭，包括乔丹公司是在知晓球星乔丹的情况下，注册“乔丹”等商标的，还将球星乔丹的名字拼音、图形、球衣号码、两个孩子的姓名以及所在湖人队等一系列申请注册成为商标；且在使用商标的过程当中，也意识到消费者会将其产品与球星乔丹产生联系等事实均可以充分证明。

《商标法》第七条一直被视为“兜底条款”，但在商标确权实践中，包括商标异议、无效等案件中，却鲜少看到这一“兜底条款”发挥作用。在异议和无效案件中，关于商标申请人行为违反“诚实信用原则”的主张，商标局和商标评审委员会通常以证据不足为由不予支持，而法院也多仅仅是将其作为辅助性条款来认定其他损害权利的事实，在无受保护客体的情况下，也不会单独依据这一商标注册和使用的基本原则来认定权利归属。

但在商标市场上，存在着大量恶意复制、摹仿、抢注他人的商标，真正权利人的维权路却因有效证据不足等原因而频频受阻。对于恶意明显的商标抢注行为，商标局、商评委以及法院都应该适当放低兜底性条款“诚实信用原则”的适用门槛来进行规范。就如本案来说，即便乔丹的个别汉字商标被撤销，但正如乔丹公司发表声明所称，撤销的这几枚商标对乔丹公司无足轻重。他们仍然可以正常使用其他商标，例如拼音商标、拼音及图形商标的组合等等，而这些商标的使用难道就不存在造成消费者混淆、误认的可能么？乔丹公司申请注册和使用商标的行为难道就并未违反任何商业道德？“诚实信用原则”不应仅仅是浮云，是口头说说，而应该作为引导企业诚信经营、规范商标注册秩序的价值导向。否则，这些商标的存在，不仅会使得真正的权利人利益受损，造成消费者的混淆，也会滋生更多企图钻法律空子的商标注册人，扰乱市场秩序。